¿QUÉ QUIERE EL CONSUMIDOR?


¿PORQUÉ OBSERVAR AL CONSUMIDOR?

Hoy en día, por la competencia y los factores que trae consigo la globalización; las empresas no esperan que el consumidor adquiera el producto por si mismo; sino, que crean diferentes estrategias para lograr captar su atención. Lo que hace indispensable conocer al mercado, sus tendencias, la mente del consumidor y las diferentes acciones que no se deben pasar de largo para la gente de marketing.

En este mundo donde prima la globalización; donde el mercado, las actitudes y estilos de vida se enfrentan a un cambio cada vez más progresivo, y constante en la evolución tecnológica; se generan muchas expectativas acerca de la tendencia en los mercados, lo que afecta a toda la humanidad generando incertidumbre.


TIPO DE TENDENCIAS
Según Matathia, I; Salaman M. en su libro Tendencias, Estilos para el nuevo milenio; dice que las tendencias se subdviden en tres subconjuntos:

Las tendencias globales, que son aquellas que afectarán a todo el mundo sin distinción o cultura alguna; tal es el caso de la aceptación a la vida cotidiana el uso de Internet, medio por el cual se hace en la mayoría de las personas indispensable para el óptimo funcionamiento de sus actividades diarias.

Las tendencias predominantes, que son las que de alguna forma afectan o contribuyen a cambiar nuestro modo de vida; podemos citar el avance tecnológico de productos que ayudan al traslado de datos o cualquier tipo de información; cada vez, más grandes en capacidad de almacenamiento y mas pequeños en su manipulación como son hoy en día las memorias USB.

Y las tendencias probables, que son aquellas que podrían ocurrir y afectar cualquier aspecto de nuestra vida, o aquellas que puedan ser muy limitadas.

Existe un mercado de personas solteras que se vislumbra como la oportunidad del marketing del futuro; tendencia a nivel internacional. Debido a que la mayoría son personas independientes con un ingreso disponible más alto, que aquellos que conforman una familia. Las empresas deben tratar de acomodar o ajustar sus productos a esta tendencia, si desean llegar o impactar a este segmento de mercado; por esto, deben estudiar su identidad representativa, sus aspiraciones y sus hábitos de consumo.

El consumidor cada vez es mas consciente de sus compras, debido a que saben lo que buscan y lo que tratan de emitir las empresas para lograr que éste se fije en el producto de cada una de ellas; por esta razón, nos encontramos con consumidores que manipulan la información siendo cada vez mas exigentes.

LAS EMPRESAS FRENTE AL CONSUMIDOR

Las empresas deben enfrentarse a estas tendencias; y por ello, deben estar preparadas y dispuestas a los cambios que se van generando en el mercado para poder sobrevivir y / o destacarse en el mismo, sin hacer a un lado el presente, como herramienta fundamental para el seguimiento de las tendencias.

Las empresas deben tratar de satisfacer a los consumidores de forma tal que puedan lograr captar sus necesidades propias y por ende sus productos deben compensar requerimientos personalizados, además de llevar consigo atributos o beneficios de servicio adicionales; los cuales son los que marcan la diferencia frente a la competencia.

Por ello, hoy en día las empresas que no tengan como principal punto de acción a sus clientes, estarán destinadas al fracaso; sin hacer a un lado el compromiso de la empresa con los valores de la sociedad y con la preservación de los recursos naturales, otras exigencias por decirlo así del consumidor; temas que de una u otra forma inciden también en la adquisición de un producto, debido a que el cliente cada vez, es mas consciente del beneficio de la comunidad.

Otro aspecto que la gente de marketing de cualquier empresa o futura empresa debe tener en cuenta para sus futuras innovaciones, es la convergencia en todos los ámbitos de la vida; podemos citar la convergencia culinaria, donde ya se pueden ver platos culinarios típicos de una región, fusionados con los de otras regiones, así como la facilidad del consumidor por adaptar el gusto a estas combinaciones.

La convergencia cultural, donde se puede citar a los países del antiguo continente como los mas conmovidos a esta fusión de culturas, en cada país ya existe muchas personas de otros países y se prevé que en un futuro no muy lejano será aún mayor; aspecto importante para las diferentes actividades en el mercado por la tendencia hacia el multiculturalismo.

La convergencia de productos, donde en un futuro podremos observar diferentes combinaciones nunca antes vistas, pero que proporcionan beneficios para los consumidores.
Todo este tipo de fusiones presagia cambios de hábito en la vida de los consumidores y por consiguiente oportunidades en el mercado.

Otra gran tendencia es la globalización contra localismo, existe una manera de creer que porque la gente en cualquier parte del mundo tiene las mismas necesidades básicas, se les puede influenciar de la misma manera; pero lo cierto es que los valores culturales son la base de la conducta de los consumidores y deberán tenerse en cuenta en cualquier elemento el comportamiento del consumidor, ya que las personas de diferentes naciones continúan teniendo hábitos diferentes, gustos y lealtades. También podemos citar, cómo gente con estilos de vida similares no tienen el mismo comportamiento de compras porque no comparten los mismos valores. Se confirma que no hay valores universales, ni existen las comunidades globales con valores similares. Los valores, actitudes y comportamiento de la gente son asombrosamente estables en el tiempo.

Lo mas fácil sería que esto no influyera para poder transmitir mensajes universales, pese a que los consumidores impregnen su manera de pensar, actuar y comprar adquiriendo una nueva perspectiva global, como podemos ver cuando se adopta alguna moda de personas en diferentes partes del mundo.

Lo importante a tener en cuenta es, lanzar mensajes con atractivo universal con dosis de localismo para persuadir, lograr y mantener el interés del consumidor. Podemos observar como Coca Cola, Levi´s y Ven MTV se han propuesto alentar el desarrollo de adolescentes globales con normas y valores comunes. Se deben crear lazos locales con los consumidores para lo cual se necesita establecer una estrecha relación, como requisito indispensable para las futuras marcas; así su distribución, metas y objetivos de marketing sean globales. Por ello, la importancia global, el atractivo local y los fuertes lazos con múltiples entornos, serán las características que tendrán las marcas de atracción masiva. Así pues, los enfoques global y local no solo coexisten, sino que se enriquecen mutuamente.

La publicidad global se creó por suponer que el comportamiento de los consumidores en los países, es consecuente con la unificación de la tecnología y desarrollo nacional. Se esperaba que a través de los nuevos medios de comunicación como Internet, se homogenizara los valores de las personas, pero no fue así ya que la Internet no cambia los hábitos o valores de las personas, lo que confirma que estos dos aspectos deben tenerse en cuenta para el estudio de marketing de una empresa. El uso de Internet es un medio de comunicación que hace parte de la cultura de las personas.

El comportamiento del consumidor es al área de estudio más importante para el marketing y la publicidad; los valores del consumidor son usados en el mercado moderno para el desarrollo de efectivos programas de estas áreas. Las teorías del comportamiento del consumidor son desarrolladas dentro de las culturas, estudiando el comportamiento de las personas de cada nación. El consumidor es el centro, y los aspectos relevantes del consumidor están implícitos de acuerdo con los atributos de los consumidores, como son el proceso mental, social y los diferentes comportamientos.

Hoy en día, la gente de marketing no debe suponer lo que ellos creen cierto, que los consumidores lo asimilen de la misma forma, ya que existen diferentes percepciones; por esto, comprender los marcos de referencia existentes es esencial; hay que comprender la dinámica consciente y, especialmente, la inconsciente, de los procesos mentales del consumidor, lo que determina el éxito comercial final. Es indispensable para conocer disciplinas poco conocidas, integrar personas que compartan los mismos hábitos mentales; los mercadólogos deben asumir que en algún momento también son consumidores y por ello, deben estudiar su mente para realizar sus estudios; una vez que se logre interactuar con el consumidor, la capacidad para captar o comprender la mente del mercado, es una fuente propia de ventaja competitiva; por esto, debemos introducirnos en la mente del consumidor para lograr conocer sus percepciones ante las diferentes situaciones de la vida.

La toma de decisiones del consumidor gira sobre el funcionamiento simultáneo de la razón y la emoción, siendo esta última fundamental, ya que es la primera fuerza que actúa sobre nuestros procesos mentales, además de que adopta sentidos diferentes en situaciones diferentes. Considero que la emoción, que es inconsciente por definición; es algo propio de cada persona y que no es fácil apostar a cada una de las reacciones del consumidor; lo que para unos es obvio para otros puede ser difícil de entender, ó lo que para algunos traen recuerdos agradables o desagradables para otras personas puede pasar desapercibido; este estado de descubrir las diferentes reacciones de emoción es la principal fortaleza de un mercadólogo.

Por esta razón, se deben usar técnicas de sondeo especiales; ya que el mismo consumidor puede tener emociones inconscientes y no les resulta fácil llevarlas a estado consciente para poder aflorar sus gustos; se debe reforzar las relaciones con los clientes e ir mas allá de la compra de un producto, porque no decir, tratar de conocer sus gustos personales y lo relacionado con su mente, cerebro, cuerpo y mundo exterior; para así brindarle al cliente lo que le gusta sin necesidad de que lo pida.

Cada consumidor crea su propio significado de la información emitida por las empresas basadas en sus propios recuerdos; los mercadólogos deben ayudar a desenterrar los pensamientos y sentimientos ocultos que tienen influencia importante en la decisión de un consumidor; es decir, ayudar a llevar las experiencias propias inconscientes a las conscientes y luego poder comunicarlas. Así pues, se debe tener claro que no es lo mismo disponer de información que comprenderla; para luego poder aplicarla a situaciones nuevas.

Podemos entonces, afirmar que la estandarización de la publicidad o de las estrategias usadas por la gente de marketing a nivel mundial, es un grave error; pues el consumidor lleva consigo sus valores, actitudes y comportamientos; lo que es diferente para cada sector cultural.

Se deben tener en cuenta las tendencias del mercado, para lograr conservarse en el mismo, y no llegar al fracaso de un pensamiento empecinado en no realizar acciones de cambio.

Se debe tener en cuenta las posibilidades de innovación, para brindar productos o servicios que se acoplen a las tendencias de convergencia.

Y por último; no se debe omitir el estado emocional de los consumidores y los factores que influyen o no, en la capacidad de adquisición del consumidor.

Escrito por
Claudia Jannet González Mejía. Ingeniera de Sistemas. Epecialista en Mercadeo Corporativo. Universidad del Cauca. Popayán
Textos relacionados:
- Matathia, I; Salaman, M. Tendencias, estilos para el nuevo milenio. Bogotá. Editorial Planeta 2001.
- De MociJ, M. Consumer Behavior and Cultura. California. Saje 2004. Pags. 1-22
- Zaltman, G. Cómo piensan los consumidores. Barcelona. Ediciones Urano 2004